Odkud vám chodí poptávky: jednoduchá evidence poptávek, která vydrží

Na evidenci poptávek vám stačí tabulka na papíře nebo v Excelu se sedmi sloupci: datum, kdo poptává, co chce, odkud o vás ví, kdo poptávku vyřizuje, jak dopadla a za kolik jste zakázku vyhráli. Poptávku do tabulky zapíše hned po hovoru nebo e-mailu člověk, který ji přijal. Jednou za čtvrtletí někdo tabulku sečte podle zdrojů a vyhraných zakázek.

Program na správu zákazníků (CRM) kvůli zapisování kupovat nemusíte. Aby zapisování vydrželo, potřebujete otázku u telefonu, pevný seznam zdrojů a člověka, který tabulku hlídá.

Odkud poptávka přišla, dnes ví jen člověk, který ji přijal

Poptávky chodí mnoha cestami. Zákazník zavolá majiteli na mobil, napíše na obecnou adresu info@, vyplní formulář na webu, zastaví se na veletrhu nebo ho pošle soused, kterému jste loni dělali střechu. Každou poptávku vyřídí někdo jiný a zdroj zůstane v jeho hlavě.

Za půl roku pak nikdo neví, jestli zakázky nosí katalog, za který platíte, reklama, veletrh, nebo doporučení. Peníze na marketing proto dělíte podle pocitu a podle kolegy, který na poradě mluví nejdéle.

Nástroj na měření návštěvnosti Google Analytics ani reklamní účet vám zdroj každé poptávky neukážou. Ukážou návštěvy webu, a když je správce nastaví, i odeslané formuláře. Bez placeného sledování hovorů nevidí telefonát, který přišel po návštěvě webu, a doporučení ani stálé zákazníky nevidí vůbec.

Evidence poptávek v Excelu potřebuje sedm sloupců

Ukázka. Firma i čísla jsou vymyšlené. Firma uklízí a udržuje budovy v okolí Olomouce a poptávky přijímá hlavně telefonem.

Sloupec „Odkud o nás ví“ vyplňujte jen z pevného seznamu: doporučení, stálý zákazník, web z Googlu, reklama, veletrh, katalog firem, portál zakázek, auto s polepem, jiné, neví. Seznam upravte podle svého oboru, ale uprostřed čtvrtletí ho neměňte. V Excelu seznam nastavíte funkcí „Ověření dat“, která do buňky pustí jen hodnotu ze seznamu, a na papíře ho vytiskněte do záhlaví. Volný text vypadá pohodlně, jenže za tři měsíce najdete „internet“, „net“ i „googl“ a nesečtete nic.

Sloupec „Výsledek“ má také pevný seznam: čeká, nabídka odeslána, vyhráno, prohráno kvůli ceně, prohráno kvůli termínu, prohráno z jiného důvodu, bez nabídky. Částku vyhrané zakázky pište do posledního sloupce jako samotné číslo, jinak ji Excel nesečte.

Na zdroj se u telefonu zeptáte jednou větou

Otázku položte na konci hovoru, až vyřešíte, co zákazník potřebuje: „Ještě se zeptám: odkud o nás víte?“ Na začátku hovoru otázka působí jako dotazník a zákazník odpoví cokoli.

Když zákazník řekne „z internetu“, zeptejte se ještě jednou: „Hledal jste nás v Googlu, nebo jste viděl reklamu?“ Když neví, zapište „neví“ a nic nedomýšlejte. Když odpověď za zákazníka odhadnete, pokazíte celý součet.

Sešit nebo vytištěný list u telefonu v kanceláři funguje stejně dobře jako Excel. Poptávku do sešitu zapíše hned po hovoru člověk, který ji přijal, a jmenovaný člověk sešit jednou týdně přepíše do tabulky.

Majitel, kterému zákazníci volají na mobil, potřebuje tabulku v telefonu, aby poptávku zapsal hned po hovoru, ještě v autě. Stačí sdílený soubor Excelu na OneDrivu nebo v Microsoft 365, nebo Tabulky Google. Přístup k tabulce dejte jen lidem, kteří poptávky přijímají.

Doporučení a stálí zákazníci patří do tabulky také

Doporučení žádný nástroj na měření webu nezachytí. Když ho nezapíšete, v součtu chybí úplně a součet ukazuje, že zakázky nosí jen web a reklama.

U doporučení zapište do sloupce „Kdo poptává“ i jméno člověka, který vás doporučil. Pak víte, komu poděkovat, a po roce uvidíte, kteří zákazníci vám posílají další.

Jména a telefony v tabulce jsou osobní údaje. Zapisujte jen údaje, které k vyřízení poptávky potřebujete, sdílejte tabulku jen s lidmi, kteří ji vedou, a staré řádky po lhůtě, kterou si sami určíte, smažte.

Stálí zákazníci do tabulky patří, když poptávají novou zakázku. Pravidelné objednávky stálých zákazníků, třeba týdenní objednávka zboží, nové poptávky nejsou a do tabulky nepatří. Když dvě třetiny vyhraných zakázek přinesou stálí zákazníci, rozhodujete o marketingu jinak, než když stálých zákazníků ubývá.

Formulář na webu a odkazy z reklam doplní, co telefon nezachytí

Do formuláře na webu přidejte nepovinné pole „Odkud o nás víte?“ se stejným seznamem jako v tabulce. Poptávky z formuláře pak přepíšete do tabulky bez dohadování.

Správci webu můžete zadat ještě jednu věc. K odkazům v reklamách a e-mailech přidá krátkou značku, podle které web pozná, odkud návštěvník přišel. Správce ji zná pod názvem „parametr UTM“. Formulář pak nastaví tak, aby značku uložil spolu s poptávkou, a poptávka z formuláře má zdroj i bez otázky.

Na sledování hovorů existují placené služby. Firmě s několika telefonickými poptávkami týdně ale obvykle stačí otázka na konci hovoru.

Zapisování vydrží, když za tabulku odpovídá jeden člověk

Zapisování obvykle přestane, protože tabulku nikdo nečte, sloupců je moc a lidé zapisují až večer zpaměti. Evidenci udrží při životě čtyři pravidla:

• Jmenujte jednoho člověka, který za úplnost tabulky odpovídá. Nemusí všechno zapisovat sám, ale v pátek zkontroluje, že nic nechybí.
• Držte nejvýš sedm sloupců. Když sloupec nikdo nevyplňuje, zrušte ho.
• Poptávku zapíše hned člověk, který ji přijal.
• Jednou měsíčně si nad tabulkou sedněte na 15 minut s člověkem, který ji vede, a projděte nové zápisy.

Na měsíčním sezení záleží nejvíc: lidé zapisují pečlivě, když vidí, že s jejich zápisy někdo pracuje.

Jednou za čtvrtletí vyhodnotíte evidenci poptávek podle vyhraných zakázek

Za měsíc bývá poptávek málo a jedna velká zakázka převrátí celý součet. Vyhodnocujte proto jednou za čtvrtletí. V Excelu na součet použijte kontingenční tabulku, funkci, která z dlouhého seznamu řádků udělá součty podle zvoleného sloupce. Podle sloupce „Odkud o nás ví“ sečtěte počet poptávek, počet vyhraných zakázek a částky z posledního sloupce. Vedle doplňte, kolik vás každý zdroj za stejné období stál.

Ukázka. Firma i čísla jsou vymyšlené. Součet za třetí čtvrtletí u stejné úklidové firmy:

Katalog přinesl devět poptávek a jen jednu zakázku. Web přinesl nejvíc poptávek, ale vyhráli jste z nich necelou čtvrtinu a sloupec „Výsledek“ napoví, proč jste ostatní poptávky prohráli. Jestli katalog zrušit, nebo zjistit, proč poptávky z webu prohráváte, rozhodujete vy. Tabulka jen ukáže, co za peníze přišlo.

Jak připravit web, aby vás našli i zákazníci, kteří se ptají ChatGPT, najdete v článku o stránkách výrobků pro ChatGPT i Google.